我在生活用纸行业经历的一个严重失误

一个好的创意可以影响一代人，也就是说至少可以用二十年，如果这二十年你一直在坚持，你一定身处行业之巅。

如果有一条正确的路，竞争对手走了一段后放弃了，我建议你一定追上去，“帮助他”继续完成这未尽的事业。乔布斯时常引用一句话：“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃”。一个企业经常会因为领导人的改变而在产品和广告创意上改弦易撤，因为这样能彰显自己的能力和自己带来的新气象，或是为了向上司表达自己的努力而故意运用一些不一样的创意。

那种为改变而改变的徒劳创意，或将公司引向歧途或将公司引入迷宫。

十八年前的我就属于第二种，努力向上司（老板）表达自己的努力以及工作中的思考，加上不专业的工作方法给“心相印”丢失了一条正确的路。

在2001年的时候，“心相印”纸巾有一个15″的广告：

1、画面是这样的，一个帅气的男士拿着一包“心相印”纸巾，优雅抽出一张并展开，放入玻璃器皿的水中打湿，捏干后展开同时擦拭双手，最后展示一张完整的纸巾；

2、旁白是这样的：有这样一种纸巾，他柔韧不掉纸屑，即使湿透也不易破，柔韧不掉纸屑就是“心相印”纸巾，恒安集团。

看到这里是不是感觉“心相印”纸巾是可湿水的创始者，我坚决的告诉你：不是，还有更早的。

“心相印”纸巾这个广告在当时是非常好的创意，除了宝洁的“Tempo”在香港有类似的广告之外，大陆还没有一家纸巾公司有这样好的功能性广告，由于当时广告投放量小，终端超市影响力还弱，所以没有能给广大消费者留下深刻记忆。之后，“心相印”纸巾广告创意开始走自我认为“高大上”的情感路线，“温馨相印 恒安万家”，传播主体模糊，投放力度不足，没有能很好支持品牌价值的提升，消费者的认知始终停留在“心相印”三个字的本意上。

一个新兴的行业，功能性广告俘获消费者的能力永远大于情感性广告，即使行业成熟也是如此，这条铁律在食品、药品、化妆品、卫生用品等行业得到了证实，并屡试不爽。

2008年，我在“洁柔”推广可湿水纸巾，用黑白钢琴表达“洁柔”品牌的高雅（情感），用湿水不烂的诉求传递消费者价值（功能），直到2018年的今天，“中顺洁柔”还在坚持这一个功能诉求，无论是在广告、包装、终端等方面都是以此为中心展开并强化，十多年的时间“洁柔”可湿水完整的占据了消费者的心智。在2015年，与其说是中顺洁柔新营销团队选择了“洁柔”，不如说新团队选择了中顺洁柔对可湿水纸巾的坚持与执着，以及新团队对“洁柔”可湿水纸巾的认同。简单的坚持与执着有时候也是一种更高的智慧，新团队只需要在“洁柔”可湿水纸巾的产品战略中增强执行力，扩大销售渠道与销售区域即可。而得到的成绩就是：1、中顺洁柔近三年利润率、销售增长迅猛，业绩上不断的拉近与前三大品牌的距离：2、在消费者认同与员工自信上也得到了进一步的强化。

一个企业或一个品牌，在刚刚走上一条正确的道路时，一路高歌猛进。之后的减速增长就会让人开始变得不适应，须不知这正是“春生夏长秋收冬藏”自然法则。然而很多企业总有秦始皇“炼长生不老神丹”原始欲望，希望企业增长的“高潮”一个接着一个到来，总是认为换一招或换条路又能飞起来，随随便便就放弃了一条已经证明正确的生存之路，发展之路。

不忘初心，方得始终。

谨以此文告诫那些喜欢“变变变”的企业，看着你的产品想着你的消费者，忘记那些空洞的创意吧！