年均复合增长率达77.5% ，实用性、功能性产品受到青睐

近年来，不断有新的母婴细分品类受到消费者追捧，传统品类想要在感官上创新很难，而品牌在新技术、新材料、新概念仍有待开发的新兴细分赛道，更容易实现弯道超车。其中，棉柔巾作为一支具有潜力的细分品类，被众多企业看好。根据立鼎产业研究院数据，中国的棉柔巾需求量由2015年的23.5亿张增长至2019年的233.5亿张，年均复合增长率达到77.5%，增速惊人。

据阿里研究院发布的《2021棉柔巾品类洞察》（下称”报告“）显示，新锐白领和精致妈妈是棉柔巾母婴场景的消费高占比人群，增速上，Z世代消费潜力值得关注。消费者是品牌战略实施的关键所在，以用户为中心，在棉柔巾的产品端不断精进，成为品牌争得稳定增长空间的必要条件。

作为精致妈妈的育儿利器，纸巾、湿巾、棉柔巾常与纸尿裤配套使用，其中清洁度较高的湿巾已拥有一定的市场规模，但存在一定使用场景限制，例如气温过低时不宜用于擦拭宝宝身体，而可以干湿两用的棉柔巾日益受到母婴消费者的欢迎。众多棉柔巾品牌也纷纷从这一思路进行探索，研发过程中不仅会考虑宝宝的感受，更会从材质、包装、功能等方面的设计顾虑到宝妈的使用体验，趋于实用性与功能性的产品受到广大消费者青睐。

从实用性看，便于宝妈带娃的抽取式包装设计具有压倒性的市场优势。报告显示，抽取式棉柔巾为整体市场贡献约七成的消费，其次是卷筒式。便捷、实用的抽取式棉柔巾能够有效减少宝妈的手忙脚乱，省心省力。另外，消费热度不断提升的加大加厚、干湿两用等产品材质概念，也同样为精致育儿的宝妈提供带娃便利。

从功能性看，针对宝宝敏感肌的保湿成分、有效缓解痘痘肌的抗菌成分等功能性配方被运用在棉柔巾产品上，功能性产品消费也在近两年也在不断攀升。

值得一提的是，兼具实用性与功能性的“二次使用”成为消费者对棉柔巾的普遍使用策略。新锐白领、精致妈妈、Z世代等棉柔巾核心消费人群占据“二次使用”策略人群的高占比，而厨房清理、家居清洁、奶瓶清洗、鞋包擦拭等用途共同构成了棉柔巾的二次使用场景。

由此来看，棉柔巾的实用性与功能性趋势不仅是精致妈妈的偏好，也更是新锐白领、Z世代等核心消费人群的需求。